一块花生糖一年卖出3500万，线下覆盖6000零售终端
2018-01-12 13:26:48
人人都爱吃的零食是一个大市场。卖坚果的“三只松鼠”2016年营收44.23亿元，卖瓜子的“恰恰”年营收35.13亿元，即便只卖红枣的“好想你”年营收也达到了20.7亿元。
零食领域还有什么品类可以想象？杜锐把答案锁定在花生这一看似不太常吃的食品上面。从做经销商到OEM再到自建工厂，从街边水果店到线下商超再到电商，3年多的时间，杜锐一直按照自己的打法在经营休闲花生这个品类。
目前，团队主营“花生兄弟”品牌，产品线包括花生糖、下酒花生、谷物棒三类。去年公司花生糖销售额3500万元，线下经销商已有150家，四川省内的商超、便利店、机场、景区等各类终端近6000个。天猫店上线5个月吸引20万用户购买，客单价30元，月复购率17%。
公司也在去年9月完成了1000万元Pre-A轮融资，投资方是为友资本、梅花天使、展博资本。
从花生糖开始的新创业
杜锐接触电商行业已经超过10年的时间。从B2C模式的“农村水蜜桃网”起步，他先后做了电商代运营公司、四川本土特色食品电商“农夫商城”。前者曾代理运营过食品、女装等品类的100多家淘宝店，后者则将本土糕点、茶饮、肉类、菌类等进行礼品化销售。
当时在杜锐销售的所有商品中，销量、复购率、利润空间“三高”的花生糖吸引到他的注意力。“我就考虑能否像‘好想你’红枣和‘恰恰’瓜子一样，在花生这个品类上塑造品牌。”
调研之后杜锐认定了花生品类的可操作性。首先从现有零售种类上来看，有麻辣花生、脆皮花生、牛奶花生糖等，乃至很多能量类食品中都含有花生，可以开发的高毛利产品较多，但市场上还没有知名品牌。其次，花生原料价格低，产地遍布中国，且南北方口味差异不大。最后，从市场规模来看，中国每年1700万吨的花生有40%都被用于做成食品或者食品添加料，“即便只有50%的附加工利润率，一年的销售规模也可过千亿”。
此时，杜锐已经有了明确的规划，第一步主打花生类糖果，第二步再探索休闲花生类别，最后往其他花生类食品方向拓展。并且要对每一细分领域进行品牌化，“我们要打造花生食品产业链公司”。
用产品养渠道 用渠道推品牌
起初团队的想法也是进入商超，但很快他们就发现这条路不可行。“代理的花生糖产品在商超那种品牌集聚的地方太不起眼了。”
团队必须寻找新的销售渠道。早期围绕35~50岁女性目标客群，他们确定了水果店和母婴店两个新渠道。水果店连锁程度低比较容易合作，地理位置优质，SKU数量少且堆垛式的售卖方式很适合散装花生糖，墙体上还能做品牌陈列。母婴店女性常去，随手也会购买花生糖作为家庭休闲、充饥食品。
传统花生糖品牌多主打“祖传工艺”、“200年历史”等宣传语，团队则推出更加休闲化的广告语，以便吸引年轻人。同时，在口味上他们淡化了椒盐味，推出了芝麻等其他口味，包装也由过去常见的大包装，变成100克、400克的小包装。并针对不同收入水平地区推出了客单价20~50元不等的花生糖品牌。
对于食品而言，产品的好坏直接影响了公司的竞争力。但是如果不介入生产环节，很难拥有话语权，花生这类食品生产商创新性缺乏也极大影响了品牌的发展。为此团队收购了一家工厂进行自营，对配方、工序、工艺、生产设备等全部进行改造，用自动化代替人工。但这个过程并不容易，“你要脱几层皮才能弄清其中的奥秘”。
到了2016年年底，团队打造的花生糖在成都及周边地区年销售额已经达到1900万元，渠道也从街边小店进入了大型商超，围绕四川“山地花生”打造的花生糖品牌矩阵已经形成，杜锐认为是时候推出全新品牌“花生兄弟”了，从花生糖向休闲花生品类拓展。
“这就是用产品养渠道，渠道健全再推品牌”，杜锐解释道，就像景田公司先做景田品牌再推百岁山，养元智汇先做养元核桃露再推六个核桃，“品牌应该是组合拳，既要赚得吆喝，也要赢得利润”。
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零食领域还有什么品类可以想象？杜锐把答案锁定在花生这一看似不太常吃的食品上面。从做经销商到OEM再到自建工厂，从街边水果店到线下商超再到电商，3年多的时间，杜锐一直按照自己的打法在经营休闲花生这个品类。
目前，团队主营“花生兄弟”品牌，产品线包括花生糖、下酒花生、谷物棒三类。去年公司花生糖销售额3500万元，线下经销商已有150家，四川省内的商超、便利店、机场、景区等各类终端近6000个。天猫店上线5个月吸引20万用户购买，客单价30元，月复购率17%。
公司也在去年9月完成了1000万元Pre-A轮融资，投资方是为友资本、梅花天使、展博资本。
从花生糖开始的新创业
杜锐接触电商行业已经超过10年的时间。从B2C模式的“农村水蜜桃网”起步，他先后做了电商代运营公司、四川本土特色食品电商“农夫商城”。前者曾代理运营过食品、女装等品类的100多家淘宝店，后者则将本土糕点、茶饮、肉类、菌类等进行礼品化销售。
当时在杜锐销售的所有商品中，销量、复购率、利润空间“三高”的花生糖吸引到他的注意力。“我就考虑能否像‘好想你’红枣和‘恰恰’瓜子一样，在花生这个品类上塑造品牌。”
调研之后杜锐认定了花生品类的可操作性。首先从现有零售种类上来看，有麻辣花生、脆皮花生、牛奶花生糖等，乃至很多能量类食品中都含有花生，可以开发的高毛利产品较多，但市场上还没有知名品牌。其次，花生原料价格低，产地遍布中国，且南北方口味差异不大。最后，从市场规模来看，中国每年1700万吨的花生有40%都被用于做成食品或者食品添加料，“即便只有50%的附加工利润率，一年的销售规模也可过千亿”。
此时，杜锐已经有了明确的规划，第一步主打花生类糖果，第二步再探索休闲花生类别，最后往其他花生类食品方向拓展。并且要对每一细分领域进行品牌化，“我们要打造花生食品产业链公司”。
用产品养渠道 用渠道推品牌
起初团队的想法也是进入商超，但很快他们就发现这条路不可行。“代理的花生糖产品在商超那种品牌集聚的地方太不起眼了。”
团队必须寻找新的销售渠道。早期围绕35~50岁女性目标客群，他们确定了水果店和母婴店两个新渠道。水果店连锁程度低比较容易合作，地理位置优质，SKU数量少且堆垛式的售卖方式很适合散装花生糖，墙体上还能做品牌陈列。母婴店女性常去，随手也会购买花生糖作为家庭休闲、充饥食品。
传统花生糖品牌多主打“祖传工艺”、“200年历史”等宣传语，团队则推出更加休闲化的广告语，以便吸引年轻人。同时，在口味上他们淡化了椒盐味，推出了芝麻等其他口味，包装也由过去常见的大包装，变成100克、400克的小包装。并针对不同收入水平地区推出了客单价20~50元不等的花生糖品牌。
对于食品而言，产品的好坏直接影响了公司的竞争力。但是如果不介入生产环节，很难拥有话语权，花生这类食品生产商创新性缺乏也极大影响了品牌的发展。为此团队收购了一家工厂进行自营，对配方、工序、工艺、生产设备等全部进行改造，用自动化代替人工。但这个过程并不容易，“你要脱几层皮才能弄清其中的奥秘”。
到了2016年年底，团队打造的花生糖在成都及周边地区年销售额已经达到1900万元，渠道也从街边小店进入了大型商超，围绕四川“山地花生”打造的花生糖品牌矩阵已经形成，杜锐认为是时候推出全新品牌“花生兄弟”了，从花生糖向休闲花生品类拓展。
“这就是用产品养渠道，渠道健全再推品牌”，杜锐解释道，就像景田公司先做景田品牌再推百岁山，养元智汇先做养元核桃露再推六个核桃，“品牌应该是组合拳，既要赚得吆喝，也要赢得利润”。
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